Pitchen 101 voor studenten

Commissioned by Frontkrant Issue 01, 2007

Weinig bureau’s in Nederland zijn voorstander van de pitch, oftwel de bureaucompetitie. Vijftien jaar geleden waaide het phenomeen over van de reclamewereld naar de ontwerp- en architectuurwereld, aangewakkerd door recessies. Men hoopte dat het een tijdelijk verschijnsel was. Intussen schrijft ook de bakker op de hoek een pitch uit voor het ontwerp van zijn nieuwe boterhammenzakje. Erger nog, hij wil dat je het voor nop doet, en o ja, hij vraagt het ook aan drie anderen. Gratis pitchen wint terrein.

Geen enkele andere beroepsgroep wordt zo vaak gevraagd om zijn kwaliteiten voor niets weg te geven. En gaat er nog vaak op in ook. Het is een risicodragende tijdsinvestering waarmee je hopelijk een voet tussen de deur krijgt. Grote bureau’s kunnen zich dat risico veroorloven. Als jonge zelfstandige ligt dat moeilijker.

Je hebt net je eigen bureau opgestart. Wat doe je als je benaderd wordt voor een onbetaalde pitch? Je bent bezig om een netwerk van klanten en relaties op te bouwen, iedere opdracht is er één. Sommige opdrachtgevers voeden je gebrek aan zelfvertrouwen door je tegen andere bureaus uit te spelen. “Er is nog niet genoeg werk om je kwaliteiten goed te kunnen beoordelen.” Als je mee gaat met dit argument, en gratis pitcht, dan bewijs je feitelijk dat je kennis geen betaalde opdracht waard is. Aan de andere kant, je hebt hard opdrachtgevers nodig. Die opdrachtgevers verwachten een investering in tijd, kennis en creativiteit. Hoe kan je dat bieden als er ondertussen geen kruimel brood voor op de plank komt? Hoe maak je de afweging om wel/niet te pitchen?

Allereerst moet je je terminologie op orde hebben. Waar hebben we het eigenlijk over? Een opdrachtgever kan op drie manieren een bureau/ontwerper selecteren. Soms volgen deze selectiemethodes elkaar in fasen op. De bureauoriëntatie is de eenzijdige bezigheid van rondvragen, rondkijken en portfolio’s raadplegen aan de kant van de opdrachtgever. Bij een bureaupresentatie leren bureau en opdrachtgever elkaar beter kennen. Het bureau presenteert het eigen werk, en laat zien waar zijn kerncompetenties liggen. Tijdens een bureaupresentatie kan je een opdrachtgever niet aan je binden met lekkere op zijn maat gemaakte visuele voorstellen. Dus moet je persoonlijkheid tonen. Wat heb je in het verleden gedaan, waar ben je goed in, waar wil je naartoe, wat kan de opdrachtgever verwachten? Tenslotte is er de bureaucompetitie, waarbij een aantal bureaus wordt gevraagd om creatieve voorstellen te doen. Een pitch kan voor de opdrachtgever erg nuttig zijn om een bureau te vinden waarmee het klikt. Het gaat bij daarbij niet alleen om creatieve input, maar ook om de visie en professionaliteit die je tijdens het proces tentoonstelt.

Als je twijfelt of je mee moet doen aan een pitch (betaald of onbetaald), is de enige remedie om zoveel mogelijk informatie te verzamelen. Wat je zoekt is een eerlijke, evenwichtige competitie. Allereerst is een duidelijke briefing is onontbeerlijk.

Wat zijn de doelstellingen van de pitch? Zit je aan tafel met de mensen die de beslissingen maken en zijn zij deskundig? Wat je niet wilt is een missverkiezing: oppervlakkig en overgeleverd aan persoonlijke smaak. Vraag je opdrachtgever wie je concurrentie is. De bureaukeuze van de opdrachtgever zegt veel over zijn ambities en wensen. Ben jij gevraagd omdat je een jonge hond bent en een frisse kijk op de zaken hebt? Of ben je in uitwerking minder duur dan de concurrentie? Doe je voordeel met die kennis.

Er zijn een aantal gevolgen van de gratis pitch, die je in ieder geval in je achterhoofd moet houden. Het is mijn bescheiden mening dat gratis pitchen slecht is voor de ontwerp- en architectuurwereld en uiteindelijk ook voor opdrachtgevers. Er zijn per slot meer verliezers dan winnaars. Het staat lijnrecht tegenover de principes van hoogstaande kwaliteit om onbetaald speculatief design werk te verrichten. De waarde van creativiteit, innovatie en intellectuele rede keldert op lange termijn. Met die keldering gaat waardering en kwaliteitsniveau mee naar beneden. Maar ook op korte termijn zal het ons niet veel brengen. Een gebalanceerde relatie met een opdrachtgever start zelden met het verrichten van gratis werk. Bovendien verhoudt ‘gratis’ zich niet tot de waarde die de opdrachtgever eraan toekent. Immers, de opdrachtgever neemt de moeite om de pitch op te zetten, omdat hij belang hecht aan een goed eindresultaat. Opdrachtgevers eisen effectiviteit en accountability van design, en hebben dat ook nodig om investeringen te kunnen verantwoorden. De commerciële waarde van design is gebaseerd op de kracht van competitief onderscheid. Het ene bedrijf moet zich van het andere onderscheiden om zich te positioneren in de markt. Is het een veilige gedachte om zo’n belangrijke rol over te laten aan een pitchproces dat niet meer is dan een miss-verkiezing?

Goed ontwerp gaat niet over smaak of trends. Het gaat over passende communicatie. Design wordt ingezet om een communicatie-, marketing- of zakelijk probleem op te lossen. Die oplossing heeft op meerdere vlakken waarde. Uiteindelijk komt het neer op zelfvertrouwen. Als wij ontwerpers vinden dat ons werk een rol van belang speelt in de wereld, dan moeten wij ook de ballen hebben om een goede prijs te vragen. Het is aan iedere ontwerper zelf om te beslissen of hij zich zulke hoogdravende idealen kan veroorloven.